Caso Abercrombie: por qué insultar a la gente no es una buena opción para tu marca

Pues resulta que un día, a Mike Jeffries, CEO de Abercrombie and Fitch, se le ocurrió decir en una entrevista:

“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” “Candidly, we go after the cool kids.

We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends.

A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.

Are we exclusionary? Absolutely.”

O lo que viene a ser lo mismo:

En cada escuela, están los chicos que molan y son populares, y luego están los chicos que no son chicos muy molones. Sinceramente, nosotros vamos a por los chicos que molan.

Vamos por los chicos atractivos y típicamente americanos, con un gran actitud, y un montón de amigos.

Mucha gente no está hecha para nuestra ropa, y nuestras ropas no están hechas para ellos.

¿Que si somos exclusionistas? Absolutamente. 

O lo que también es lo mismo:

Que si no eres un chico cool, no vayas a Abercrombie. 

O también:

Que si no molas, que si eres el looser del instituto, no se te ocurra llevar las siglas de AF visibles en ninguna parte de tu cuerpo,

porque no están hechas para ti. No te encajan, y tú no encajas en ellas.

Y lo que también viene a apuntar:  

Es que si eres gordo, por favor no te pongas su ropa. (A Jeffries le preguntaron porque no había chicas gorditas en sus tiendas y por qué había desaparecido la talla XXL de los estantes, y dijo que era por que la gente que compraba Abercrombie no se iba a sentir bien si veía a un gordo con su misma camiseta) Y, si eres pobre, tampoco. Al magnífico Jeffries también se le atribuyen unas gloriosas declaraciones en las que dice que quemaría su ropa antes que donarla, y que la llevara un pobre.

Vamos, que lo que no quiere Abercrombie, es que pase esto:

Campaña Anti Abercrombie

homeless campaña antiabercrombie

Y sí, esto es justamente lo que ha pasado…

Las declaraciones de Jeffries, aunque antiguas (las realizó hace 5 años a una revista de negocios, pero han vuelto a salir a la luz en un remake) le han explotado, directamente, en la cara. Igual hace 5 años las redes no eran tan combativas, o al menos no estaban tan extendidas en la sociedad como ahora. Como comprenderéis, este material era muy susceptible de provocarle una crisis de comunicación, y de las gordas, a la marca. Lo que al principio suponía un posicionamiento de mercado mediante una marca exclusiva, que aspira, y digo bien, aspira, a ser considerada como lujo; se ha convertido en unas palabras demasiado fuera de tono que han incomodado al público objetivo de Abercrombie. Un público que, en vez de sentirse adulado por estas declaraciones (oye que guay soy que llevo AF), no le ha gustado el caracter sectario del CEO. Así, se ha desatado una campaña en redes sociales en la que, sus máximos propagadores son los propios clientes de Abercrombie. Clientes que han decidido coger sus ropas y hacer justo lo que no quiere Jeffris, donarlas a homeless y a gente no delgada para que lleven su marca. La campaña ciudadana se llama #FitchtheHomeless, y en ella se pueden ver cosas como estas:

Fitch the homeless

O acciones como éstas. (Nótese lo bien titulado que está el vídeo, para tener un SEO perfecto relacionado con la marca, como se siga viralizando)

Pero el que verdaderamente se ha lucido, ha sido un blogger de 22 años, llamado Jes Baker que ha utilizado su blog, The Militar Baker, para subir estos montajes de cosecha propia en los que, a parte de modificar el logo de la compañía por “Attractive & Fat”, ha sabido copiar perfectamente el habitual look and feel de las campañas de Abercrombie.

attractivefat

Esto, en términos de la gente de la calle (no entro si gente lo suficientemente cool para llevar Abercrombie o no :P) se llama darse un tiro en el pie. O, lo que es lo mismo, obtener justamente lo contrario a lo que pretendías. El rechazo de tu público, o al menos, la mala imagen de tu marca. En su posicionamiento de mercado, Abercrombie tiende a ser una marca “exclusiva”, pero “exclusiva” no debe entenderse como “exclusoria”. AF fue la primera marca que optó por “desensponsorizar” a un rostro famoso. Vamos, que le pagó porque no llevara su marca. Fue en Jersey Shore con  Mike “The Situation” y la acción, en términos más económicos que morales no estuvo del todo mal ya que Abercrombie veía cómo bajaban sus acciones en bolsa cada vez que MTV emitía un nuevo episodio. Pero lo que no se puede hacer, es querer ser tan exclusivos que acabemos descriminando a la gente, y menos en una sociedad tan moralista y, reconozcámolo, con tanta ganas de gresca 2.0 como es la actual.

No me imagino a Louis Vuitton diciéndole a las niñas asiáticas de clase media-baja, que hacen lo indecible por poder comprarse uno de sus bolsos, que mejor que no se los compren porque le quitan prestigio. Ni a Mercedes prohibiendo que sus coches sean el anhelo de muchos trabajadores, que pese a sus sueldos inferiores a 1000 euros se endeudan por portar la famosa estrella, aunque sea de segunda mano. Tanto a Louis Vuitton, como a Mercedes, el lujo y la clase les ha venido por otro lado, por otro tipo de estrategias de posicionamiento de mercado. Louis Vuitton y Mercedes han conseguido hacer que su marca, y sus productos, sean objetos aspiracionales. Algo que te compras cuando llegas  a ser alguien, o que te compras por intentar parecerlo. Han conseguido destacar en ellos unos atributos de lujo, clase y señorío. Y lo han hecho también que buena parte de sus clientes los compran para que estos atributos vengan a ellos…

En el caso de Abercrombie es diferente. Abercrombie es una marca wannabe (este término me lo acabo de inventar) pero creo que viene muy bien para hablar de esas marcas que tienen dos tipos de target, el real y el proyectado. O, lo que es lo mismo, el público al que verdaderamente se dirigen, y el público con el que quieren que se asimile su marca. Para conseguir su posicionamiento en el mercado, tienen que controlar excesivamente todas las representaciones de la imagen de la marca. Efectivamente, tienen que meter en la cabeza de sus públicos que si quieres ser el típico chico cool neoyorkino tienes que vestir Abercrombie, porque Abercrombie lo visten todos los chicos cool neoyorkinos (los que hemos estado en NY sabemos que no es del todo así, pero bueno…) Tienen que proteger su imagen, de eso dependerá su éxito. Pero una cosa es protegerla, y otra, pasar de una estrategia de exclusividad a exclusoria, en la que al final, de tanto excluir, se te acaben yendo hasta los que querías que se quedaran contigo.

Por cierto, el señor Mike Jeffries es éste:

Mike Jeffries

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